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Pubblicità: strategia o valori morali?

By Tommaso Enea Barbieri on October 29, 2019

È sbagliato mettere una persona a testa in giù solo per attirare l’attenzione del potenziale cliente. È giusto invece mostrarlo a testa in giù se dobbiamo vendere un portafoglio che non esce dalle tasche”

 

Sono le parole di William Bernbach, padre della rivoluzione creativa nella pubblicità, egli affermava che provocare è un bene, ma solo se in relazione al prodotto.

 

La pubblicità, fin dalla sua nascita, ha acquisito un ruolo fondamentale nella società e nella vita quotidiana di ognuno di noi. Proprio per questo motivo, con gli anni, si è ampliato il messaggio da trasmettere, da semplice pubblicità del prodotto o del brand, a schieramento su alcuni temi sociali. Strategia o valore morale?

Sicuramente, che si tratti di strategia o valori morali, l'attenzione ormai è rivolta solo ed esclusivamente all'utente finale, se prima si pensava più al prodotto da pubblicizzare e a come farlo, oggi le prime domande che ci poniamo sono: a chi è rivolto? In che modo, il mio prodotto, può aiutare e/o essere utile a un potenziale acquirente? Ma soprattutto che messaggio voglio trasmettere?

Oggi con l'uso dei social si è costantemente sotto osservazione, tutti sono pronti alla critica ed è importante usare le parole giuste e fare attenzione a ciò che si sta comunicando “tra le righe”, ma è anche grazie ad essi che, per chi fa pubblicità, si possono raccogliere molte più informazioni sul nostro possibile target, dando all'utente esattamente ciò che vuole.

Nonostante i mezzi di cui disponiamo, è inevitabile il doversi schierare da una parte piuttosto che dall'altra, impossibile accontentare tutte le correnti di pensiero.

 

Ora analizzeremo alcune pubblicità di noti brand che hanno deciso di comunicare un pensiero e un messaggio forte, schierandosi su temi sociali attuali.

 

 

Coca cola

 


 

Ritroviamo il gusto di un mondo senza confini”

Il messaggio che vuole comunicare Coca Cola con questo spot è chiaro.

Il mondo in cui viviamo è saturo d'odio causato da confini immaginari e uno dei luoghi in cui è semplice abbattere le diversità e anzi, apprezzare le differenze, è sicuramente a tavola, infatti, facendoci guidare solo dal piacere e da ciò che ci piace, viene naturale apprezzare sapori distanti da quelli a cui siamo abituati quotidianamente.

Nello spot infatti si vedono pizza, kebab, cucina cinese, cibi che vengono apprezzati in tutto il mondo senza badare alla loro provenienza, anzi, se dovessimo parlare in termini di recensioni su TripAdvisor, “cibo ottimo soprattutto in compagnia”, sarebbe la descrizione più adatta.

Il brand però non si è limitato al semplice spot, decidendo di portare la campagna pubblicitaria anche sul territorio, realizzando un progetto in collaborazione con lo chef Simone Rugiati, dove due cuochi, uno cinese e uno italiano, hanno lavorato insieme alla creazione di una nuova ricetta, una fusione delle due cucine, dando così vita al Wok 'e press, un panzerotto ripieno di spaghetti di riso.

Ovviamente questa iniziativa sul territorio è stata portata anche sulle varie pagine social del brand, lanciando l'hashtag #atavolasenzaconfini e sviluppando una campagna che ha raggiunto anche varie emittenti radio.

 

Da sempre Coca-Cola unisce le persone con il suo gusto unico e con questa campagna vogliamo invitare tutti a ritrovare il piacere di un mondo senza confini. Abbiamo così deciso di provare ad abbattere davvero questi confini e dimostrare che semplicemente mangiando insieme si possono conciliare i gusti e le differenze culturali”.

- Giuliana Mantovano, Direttore Marketing Coca-Cola Italia

Olaz

 


 

In questo spot, possiamo già notare delle differenze dai classici spot di creme o make-up, dove la donna in questione più che elencare le qualità del prodotto, non si dilungava più di tanto. Olaz invece ha voluto fare una piccola rivoluzione e mettere il prodotto “in secondo piano” facendo emergere la forza delle donne attraverso le tre testimonial scelte.

Dopo la campagna di grande successo #Fearless, lanciata dallo stesso brand, dove hanno voluto celebrare la donna vera e naturale, che non ha paura di essere giudicata o di essere considerata eccessiva, Olaz decide di continuare questa iniziativa e questa volta lanciando un messaggio preciso.

TROPPO”, questa parola accostata alle qualità di una donna sono spesso limitanti per la stessa, a differenza di quanto accade per gli uomini, l'obiettivo è quello di incoraggiare le donne ad essere ambiziose e a credere in loro, nei propri sogni e obiettivi, ma soprattutto a essere semplicemente se stesse senza badare al giudizio altrui.

 

Pepsi


 

Questo spot è stato addirittura ritirato dal brand a causa delle numerose critiche, ma come mai non ha funzionato?

Lo spot vede la modella Kendall Jenner impegnata in uno shooting fotografico, ma colpita dalla manifestazione che si sta svolgendo decide di lasciare tutto e unirsi, mettendosi in prima fila e offrendo una pepsi a uno dei poliziotti come segno di “pace”.

Le critiche non hanno tardato ad arrivare, facendo crescere l'interesse su pepsi, di oltre il 300% in un solo giorno, ma una grossa fetta ha manifestato un interessamento alla questione pressoché negativo.

I motivi sono vari, dalla scelta del testimonial al messaggio vero e proprio che hanno voluto trasmettere, con dettagli annessi.

Partiamo dalla scelta della modella come testimonial, una ragazza diventata famosa di riflesso grazie alla sua famiglia, che l'ha poi portata a intraprendere una carriera come modella, quindi non particolarmente adatta a lanciare un messaggio di protesta sui diritti delle persone, sempre se è questo che tratta la manifestazione, perché l'altro errore è proprio nel mettere in piedi un finto corteo in cui non si capisce bene per cosa si lotti, sembrando così, più un ritrovo di minoranze che non hanno molto legame tra loro, non ci sono infatti riferimenti a tematiche specifiche, ma solo simboli della pace che possono dire tutto e niente. Ammesso che il corteo sia un manifesto per la pace nel mondo, il messaggio che viene recepito è che basta una pepsi per risolvere ogni cosa, sminuendo il valore di lotte e sofferenze di anni e anni e che esistono tutt'ora.

In merito si è espressa anche Bernice King, figlia di Martin Luther King:

"Se solo Papà avesse saputo del potere della Pepsi".

 

Questo ci fa capire che oltre a quello che vogliamo comunicare, anche la scelta del testimonial è molto importante e non sempre i numeri contano, anzi, conta soprattutto ciò che rappresenta quella determinata persona e quanto è credibile per il messaggio che vogliamo dare.

 

Pornhub

 


 

Il motto di PornHub è da sempre ‘più è sporco e meglio è, ma anche per noi c’è un limite. Più di sei milioni di tonnellate di rifiuti invadono le nostre spiagge ogni anno, mettendo in pericolo questi ecosistemi già di per sé fragili. Per questo motivo abbiamo deciso di fare qualcosa: abbiamo girato un film per adulti su una delle spiagge più inquinate del mondo per aiutare a ripulirla e vorremmo che anche voi ‘vi sporcaste’. Per ogni visualizzazione del video, faremo una donazione alla Ocean Polymers per aiutarla a salvaguardare i nostri oceani e le nostre spiagge”.

 

Questo è il messaggio che appare nel video teaser di “The dirtiest porn ever”.

Così si chiama l'ultima campagna per la salvaguardia dell'ambiente lanciata da Pornhub, invitando i propri utenti a vedere “il porno più sporco di sempre”. Il video ha ottenuto più di 3 milioni di visualizzazioni. Il famoso portale a luci rosse non è nuovo in questo genere di campagne in difesa dell'ambiente, infatti già nel 2014, lanciò un'iniziativa, impegnandosi a piantare un albero per ogni 100 video visualizzati dai propri utenti.

 

Findus

 


 

Dopo lo scivolone di Barilla, dove Guido Barilla, presidente dell'azienda, sostiene che non farà mai uno spot con una coppia omosessuale perché non rispetta i canoni del brand, che a detta sua, si rivolge solo ed esclusivamente a famiglie “tradizionali” (ovviamente, tra le tante, abbiamo deciso di citare la dichiarazione “meno peggio” che ha fatto), altri brand invece hanno cavalcato l'onda con spot a favore delle unioni civili.

Quella di Findus non è di certo la migliore pubblicità a favore delle unioni tra persone dello stesso sesso, ma nella sua semplicità lancia un bel messaggio di normalità e serenità ed è proprio questo che andrebbe apprezzato, il trasmettere l'idea che non c'è alcuna differenza e uno spot a favore delle unioni civili non dovrebbe avere delle caratteristiche diverse da qualsiasi altro spot in cui viene rappresentata una famiglia cosiddetta “tradizionale”.

 

Dolce & Gabbana

 


 

È troppo grande per te?”

Questo è ciò che si sente durante lo spot, una voce maschile fuori campo mentre la modella prova a mangiare un cannolo siciliano con le bacchette.

Lo spot già di per se è pieno di stereotipi culturali e riferimenti sessisti, ma se non avessero esagerato in questo modo forse non sarebbero stati obbligati a ritirarlo dal mercato a causa delle numerose critiche.

Non è la prima volta che i due stilisti “esagerano”, facendo anche affermazioni poco consone sui loro profili privati, che in questo caso, aggiungendole allo spot, gli sono costate l'annullamento della sfilata che si sarebbe dovuta tenere a Shanghai.

Un altro fatto grave sono state le affermazioni della modella in questione, che considera la propria carriera “rovinata”. La ragazza cinese infatti dopo mesi di silenzio, si scusa per aver recitato nei tre spot, che a detta sua le erano stati presentati come “video divertenti”.

Zuo racconta anche di essersi sentita molto a disagio durante le riprese e che una volta ultimate, non ha avuto la possibilità di guardare gli spot finali e in ogni caso non avrebbe avuto voce in capitolo, avendo recitato come semplice modella.

 

 

Noi pensiamo che la comunicazione, soprattutto oggi, non debba essere valutata solo a fini commerciali; tutti i giorni siamo inondati da qualsiasi tipo di pubblicità e quindi quale modo migliore per lanciare messaggi utili a sensibilizzare le persone?

Il cambiamento parte da ognuno di noi.

 

 

 

Topics: content marketing, marketing, advertising, discriminazione di genere, discriminazione, adv, comunicazione etica, pubblicità progresso, brand awareness

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