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MISURARE IL RITORNO DELLA COMUNICAZIONE

By Eleonora Francesca Grotto on July 26, 2019

PERCHÈ MISURARE IL VALORE DELLA COMUNICAZIONE IN UN'AZIENDA

 

I tempi sono cambiati, le attività di marketing e l'immagine che i brand trasferiscono ai propri clienti sta assumendo un ruolo sempre più fondamentale nelle decisioni d'acquisto. I consumatori sono bombardati costantemente da messaggi e comunicazioni di ogni tipo e su ogni supporto, da quelli digitali a quelli analogici, contemporaneamente sono sempre più informati sui brand a cui si affidano.

I budget dedicati alla comunicazione stanno aumentando sensibilmente, così come le figure professionali coinvolte nella corretta implementazione di una strategia.

Per tutti questi motivi sono sempre di più le aziende che sentono la necessità di comprendere e misurare l'effettivo impatto che le attività di comunicazione hanno su un determinato business.

 

PERCHÈ È COMPLICATO  MISURARE IL RITORNO DELLA COMUNICAZIONE

 

Per rendersi conto di quanto possa essere complicato misurare il ritorno delle attività di comunicazione per un'azienda è sufficiente fare un semplice esercizio.

Proviamo a pensare agli strumenti che vengono utilizzati per pubblicizzare un brand: social network, sito internet, blog, landing page, campagne a pagamento, eventi, affissioni, radio e tv.

Per quanto riguarda tutto ciò che è digital marketing, esistono numerosi strumenti in grado di misurare accessi, visualizzazioni e interazioni, ma a meno che non ci si riferisca alla vendita di un prodotto attraverso un e commerce, è molto complicato tradurre questi dati in qualcosa di realmente interessante anche per quelle aree dell'azienda  che non sono direttamente coinvolte nel marketing e nella comunicazione.

Ma quali dati potremmo trarre per esempio da un'affissione? Potremmo ipotizzare un numero approssimativo di persone che transitano in un determinato luogo visualizzando la nostra campagna, ma quante di queste avranno poi effettivamente acquistato il prodotto o servizio? Negli ultimi anni, con il superamento del concetto di above e below the line in pubblicità, la necessità di valutare il ritorno della comunicazione si sta facendo sempre più impellente.

 

I PRIMI STEP E GLI ERRORI PIU' COMUNI DELLA MISURAZIONE

 

Come ogni buon esperto di comunicazione sa bene, molto raramente il mero calcolo di visite o di reazioni sui social network, è in grado di riportarci dei dati reali su quello che è l'andamento di un nostro prodotto o servizio.

Si sente infatti parlare sempre più spesso di vanity metrics (ne abbiamo già parlato in questo articolo) ovvero tutti quegli indicatori come like, numero di commenti e condivisioni, così chiamati perchè sono utili a soddisfare il nostro ego digitale piuttosto che a valutare l'efficacia di una strategia social nella sua interezza.

Queste metriche, per portare un reale valore alla nostra analisi, vanno considerate insieme a moltissimi altri parametri.

Gli studiosi di comunicazione hanno realizzato diversi modelli che possono essere utili per misurare l'impatto che la pubblicità e la comunicazione hanno su un'organizzazione; a seguire verrà presentato un esempio di format di valutazione ideato da Lindermann nel 1997, lo Yardstick Model.

 

YARDSTICK MODEL

 

Walter Lindenmann, nel definire questo modello di valutazione è partito dal concetto per cui in questo genere di attività non deve essere né costoso né time consuming.

Ha realizzato un modello a due fasi: la prima consiste nella definizione degli obiettivi di comunicazione, la seconda nella scelta del livello a cui andremo a valutare l'efficacia delle attività.

Vengono indicati tre principali livelli di valutazione dell'efficacia delle comunicazioni e delle RP (relazioni pubbliche).

 

LIVELLO 1: DIFFUSIONE DEGLI OUTPUT              IMG_0553

 

Quello degli output, valuta l'esposizione mediatica e il grado di visibilità di una campagna nei confronti del pubblico in termini di copertura e servono anche a capire se un determinato messaggio è stato più o meno gradito.

 

LIVELLO 2:  COMPRENSIONE DEGLI OUTPUT

 

In questo livello, si comprende se un messaggio è stato o meno compreso dagli interlocutori. Vengono valutati fattori come il ricordo, la comprensione e la conoscenza del messaggio.

 
LIVELLO 3:  GLI OUTCOME

 

In quest'ultimo livello vengono presi in considerazione i cambiamenti nelle opinioni e negli atteggiamenti. All'interno di questo livello di valutazione è corretto considerare l'utilizzo di test pre e post sui destinatari dei nostri messaggi, così come i focus group e le indagini etnografiche.

 

L'altra direttrice da considerare in questo modello di valutazione, è quella relativa all'efficacia della comunicazione sulla base degli effetti che questa sortisce su un determinato ambito di un'azienda.
Le tre categorie prese in considerazione dal modello sono l'efficacia economica, ovvero l'apporto in termini di rendita che la comunicazione può portare all'organizzazione; l'efficacia tecnica, prende invece in considerazione il raggiungimento degli obiettivi di comunicazione  e infine l'efficacia sociale, che valuta gli effetti sul benessere morale e sociale.

 

All'interno del processo di valutazione queste tre categorie vengono misurate in tre differenti momenti: prima, durante e dopo le attività svolte.

 

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