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POSSIAMO ANCORA PARLARE DI ABOVE THE LINE E BELOW THE LINE?

By Eleonora Francesca Grotto on July 22, 2019

La comunicazione è profondamente cambiata nel corso degli ultimi anni; sono cambiati gli strumenti, è cambiato il modo di individuare un target e di raggiungerlo, sono cambiate le tipologie di contenuti che fruiamo sia nel lavoro che nel privato e soprattutto è drasticamente diminuita la nostra soglia di attenzione, forse anche a causa del bombardamento di informazioni a cui siamo costantemente sottoposti.

Di conseguenza anche gli uffici marketing e le aziende più in generale hanno dovuto iniziare ad adeguarsi a queste novità e a strutturare di conseguenza i propri piani di comunicazione e i relativi investimenti.

Anche la teoria ha dovuto adeguarsi alle novità e i vari glossari di marketing stanno vivendo un momento di grande innovazione; pensiamo ad esempio a una distinzione che ha caratterizzato per anni le attività di comunicazione, quella tra Above the line (ATL) e Below the line (BTL).

 

Above the line (ATL)      

Con questo termine si intendono tutte le attività di comunicazione tradizionale a pagamento come la radio, la televisione, le affissioni. Nella produzione di questo tipo di attività, vengono coinvolte figure legate a grafica e a creatività e i centri media, dedicati a reperire gli spazi di presenza.

Below the line (BTL)

Con below the line, si indicano tutte quelle attività di comunicazione non considerabili su larga scala, includono social media marketing, guerrilla marketing, ufficio stampa, ecc.

Questo tipo di attività viene identificata con il termine "below", dal momento che fino a poco tempo fa rappresentava una porzione ridotta del budget che le aziende 

 

 

 

 

Fino a un po' di tempo fa queste due tipologie di attività di comunicazione erano divise molto nettamente e l'above the line rappresentava la percentuale maggiore di investimenti pubblicitari nelle aziende. La situazione oggi è radicalmente cambiata, modificando il modo in cui le aziende si approcciano alla comunicazione.

 

L'AVVENTO DELLA COMUNICAZIONE INTEGRATA

 

Si parla sempre più spesso di comunicazione integrata; con questo termine si intende l'utilizzo combinato di più azioni comunicative e sta diventando la linea attuativa più utilizzata nell'ambito del marketing aziendale.

Wikipedia la definisce così:

Per comunicazione integrata di impresa si intende la somma degli sforzi che la realtà organizzata pianifica e mette in atto per dare compattezza e coerenza alle differenti tipologie di comunicazione tramite le quali interagisce con i propri stakeholder, mirando a mantenere con questi una stabile relazione nel tempo.

C'è da segnalare che questa forma fornisce la possibilità di giungere rapidamente agli obiettivi prefissati, segmentando target e strumenti in un'ottica di ottimizzazione dei messaggi e del budget.

Uno dei principali motivi di appeal, esercitati dalla comunicazione moderna sugli uffici marketing, è rappresentato dalla possibilità di analizzare in maniera estremamente dettagliata i risultati delle proprie attività e regolare di conseguenza le successive mosse da compiere.

Sono dunque sempre meno le aziende e i brand che si affidano ad una forma di pubblicità puramente tradizionale, i motivi variano dall'impossibilità di verificare analiticamente il ritorno sull'investimento fino ad arrivare ai costi proibitivi di  mezzi come la televisione.

 

I DATI CONFERMANO IL TREND: ANDAMENTO DEL MERCATO PUBBLICITARIO NEL 2018

 

Per notare questo cambio di tendenza, è possibile osservare i dati pubblicati da Nielsen, che forniscono un quadro esauriente della situazione del mercato pubblicitario in Italia nel corso del 2018.

L'anno si chiude in positivo, ma l'andamento è trainato dal web, che si conferma in fortissima tendenza positiva.

Perde ancora la televisione, mentre radio e cinema chiudono l'anno con una variazione percentuale positiva.

 


QUALI SONO LE PROSPETTIVE PER IL FUTURO?

 

Quali sono dunque le prospettive per il futuro?

I media tradizionali hanno definitivamente perso di efficacia? Assolutamente no.

Il futuro del marketing e della comunicazione è nelle mani di coloro che saranno in grado di creare il mix perfetto per raggiungere i giusti target, senza dimenticare che la comprensione dei bisogni del cliente e la creatività restano sempre degli ingredienti fondamentali per strutturare una corretta strategia. 

A diventare fondamentali in questo nuovo panorama, saranno i consulenti strategici, quelle figure professionali in grado di orientare il cliente nella scelta dei tempi, dei messaggi e dei canali più adeguati.

Anche la corretta lettura dei dati sarà importantissima al fine di valutare l'andamento della strategia in corso e di comprendere il modo migliore per correggere il tiro qualora i risultati non siano in linea con le aspettative.

 

Vendere un prodotto senza fare pubblicità è come ammiccare a una ragazza nel buio: tu sai quello che stai facendo ma nessun altro lo sa.
(Edgar Watson Howe)

 

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Topics: advertising, adv, above the line, below the line

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